来源：商界评论

曾经的小公司一步步完成泛娱乐布局，这是一个游戏产业的模式进化样本。

当客户端游戏市场趋向饱和，玩法简单、获取便捷的网页游戏和手机游戏，又把市场拓宽了两层。越来越多的人参与其中，促使游戏趋于更精品化，更丰富的精神内核，也成为新游戏时代的游戏规则。

在快速崛起的游戏公司中，三七互娱2011年创业，2014年登陆资本市场，去年的游戏营收为42亿元。它已经在2015年5月完成整体上市，2016年跻身互联网百强企业前20名。

一个中国游戏产业的进化样本——在网页游戏爆发中崛起，在手机游戏成长中谋划泛娱乐业态，在VR游戏到来时提前布局。通过此样本，我们可以看看游戏业已经发生了什么，未来将要发生什么。

一、从运营平台开始

2011年的广州棠石路，三七互娱最初栖身于一间不到60平方米的平房。门前人来人往，他们去往的方向是旁边的麦当劳。这家创业公司的存在感比不过一家汉堡店。那时三七互娱还叫37玩，一个从事页游运营的网站。

创业时，网页游戏正在崛起，这成就了三七互娱的横空出世。最初，它的主营业务是帮助游戏制作商推广游戏，帮助游戏找到更多玩家。有个相近的比喻，两者的关系类似于苏宁国美之于家电生产商，但也有不同。

苏宁是销售渠道，引流与交易都在苏宁完成，以收取摊位费和服务费为主，辅以销量分成。家电供应商自派员工在现场经营，业绩好坏自行负责。而三七互娱是渠道，更是运营承包商，主要收入来源于游戏的销售分成。

苏宁国美不管供应商业绩如何，都要收取服务费。两巨头将风险转嫁给供应商，并通过收取供应商的进场费和延期回款，实现自身规模的快速扩张。这种模式现在有所改良，但一直都为业内所诟病，因为它把上下游拉入了一种微妙的对立状态。

三七互娱这种营运平台则有相对阳光的姿态。在页游领域，像三七互娱这样的游戏联运平台有两类合作伙伴。左边是流量公司，像搜索引擎和视频网站；右边则是供应商，即各类游戏的研发者。联运平台在流量公司打广告，将用户吸引到游戏当中，继而通过用户消费获取营收。

由于是分成机制，联运平台更注重游戏产品的自身质量。好产品，只要平台投钱买流量，好收成就源源不断。坏产品，平台投再多钱也往往难有好收成。前期，投钱之后无效果，平台就会终止合作。即使这款产品重新进行了设计和调整，也不会再有平台愿意投钱帮其运营。所以，供应商的游戏产品可能会就此死亡。没人愿意把赌注押在一匹连续跌倒的赛马身上。

“这个时候三七互娱愿意帮你。”三七互娱创始人李逸飞，他用这句话作为描述三七互娱核心竞争力的开头。平台引进一款游戏是一个过程，引进之后游戏成功与否，要看平台能否配合开发商的进度去主动调试产品。为了做战略支持，三七互娱给了许多游戏产品续命的机会，尽管有些最终还是失败了。有些产品，三七互娱本来可以只亏50万元的广告费，最后亏了500万元广告费。但这里面最终也有成功的产品，而且这些“公司人”都会意识到，“三七互娱是一家会无限持续给你‘量’，然后再配合你把产品做好的公司。”以此，三七互娱也获得了一大批利润丰厚的独家代理游戏。

经济学家张维迎在《市场的逻辑》中写了这么一句话：市场的基本逻辑是，如果一个人想得到幸福，他首先必须使别人幸福。这一逻辑把个人对财富和幸福的追求转化为创造社会财富和推动社会进步的动力。

游戏制作商在左边，游戏平台在中间，右边则是搜索引擎、视频网站等流量公司，它们是新玩家的源头。在往流量公司投放广告的时候，许多人有好产品就大力投入，没有好产品就不投。而三七互娱的策略是：有好产品就多投入，没有好产品就少投。这样，所有流量公司也都愿意把好的广告位留给三七互娱。因为它会稳定投放，而且常常是提前支付广告费——好的游戏企业从来都不缺现金流。

“我不在乎一个短时间的利润率，我在乎的是长时间大家共赢，建立一个良好的生态链。留住那些优秀的供应商，拿到好产品；稳住广告主，随时都有好位置，让好产品随时能够找到好入口。”在页游红海大比拼的时候，这种和气生财的姿态是三七互娱的竞争力，没有其他什么高深的理念。这让人想起了已退出中国的美国巨头百思买，自行采购家电，向用户无偏向性推荐商品，不压榨供应商。

三七互娱模式分析

二、发力游戏研发

用和谐共赢来形容产业链可能有些肉麻，但至少能看到三七互娱稳住产业链，然后将其为我所用的主动姿态。

各类产品中，比独家代理利润更高的产品是自有产品。2012 年底，三七互娱收购了一家页游研发公司，推出《侠义水浒传》系列页游，但这并没有成为经典之作。2013年10月，其创立子公司极光网络，专门从事页游研发。自有团队的好处是沟通更顺畅，制作和运营的效率更高。

半年后，这个子公司做出了具有里程碑意义的页游产品《大天使之剑》。这款西方魔幻题材的游戏，对三七互娱综合能力来了一次测试。正式上线后60天流水达 3.2 亿元，创下了行业纪录。另一款产品《传奇霸业》，则在公测期内80天就突破了3亿元流水。2016年，极光网络的移动游戏《永恒纪元：戒》，也延续了这一团队的硬实力，公测首月流水就破亿元。

初期的三七互娱没有也不可能做自制游戏，而且也会强调自己不会自行研发游戏，强调会把资源用在外部的好产品上面。一个运营平台的成长需要吸引众多优秀的游戏作品。但是成长起来的三七互娱需要一个如臂使指的游戏团队，制作出一款游戏让平台的运营能力释放出最大的价值。

推出自制游戏后，三七互娱进入了快速成长期。在2013年的时候，三七互娱独代游戏和自有产权游戏开服数量占开服总量的30%，2014年这个数据上升到了47%。三七互娱2012年营收为5.87亿元，2013年营收为17亿元，2015年跃升为42.09亿元。

无论是做平台还是自营，核心竞争力还是生长在自营产品身上。把核心竞争力留在自营的部分，才能真正建立起竞争壁垒。

内部提升运营效率，外部则继续引流，扩大市场。2013年，三七互娱开始拓展海外市场，先后进入了台湾、韩国、东南亚等地区。这些市场的地域文化与中国大陆比较接近，用户习惯也比较趋同，比较容易接受国内游戏的文化背景、世界观设置。

国内游戏如果要进入北美市场，可能会比较吃力。中美两地用户玩游戏的模式完全不一样。中国人追求的是等级，是战胜别人的快感，通关就是最大成功，所以愿意花钱买道具；在美国，手游和PC游戏基本都是下载收费，或者是按时间收费——客户端游戏《魔兽世界》就属于这类玩法。

游戏是最擅长也是最需要揣摩人心、挑逗人性的产业。从画面到情节，从免费玩家到付费玩家，制作者都需要把剧情安排好。而且还要努力传递态度：保持淡定，就算输掉了比赛，你还有人生。所以，制作游戏、运营游戏都要看人，看市场，看天时。

先亚太再欧美。在亚太地区取得成功之后，三七互娱到底还是启动了欧美市场。到2014年底，有70款游戏被推送到了海外，注册玩家超过3 300万个。

2013年是一个突破年度。三七互娱旗下所有平台累计注册用户已突破 3 亿人次。三七互娱同时还进入了手游领域，启动了手游产品的运营平台，成立了手游产品研发公司。在页游领域，三七互娱17亿元的营收规模仅次于腾讯，占页游市场份额的10%。

2013年过完，三七互娱就花了210万美元买了一个数字域名37.com。这个名字简练易记，容易在小屏幕上输入。带拼音的老域名37wan.com，中国人能记住，国外人却会对后面三个字母感到奇怪。

平台化、国际化、泛娱乐化这是三七互娱的三个方向。平台化是三七互娱起家的模式，国际化是规模的扩张，而自制内容基础上的“泛娱乐化”，才是它安身立命的内生动力。

泛娱乐化是三七互娱的战略归宿

三、用并购布局VR

据说，Game、Girl、Gamble这3G是人性的七宗罪，也是互联网进化的动力。与“双11”一样，Chinajoy是中国网民每年一度的狂欢。那里有Game和Girl，还有各种令人激动的新奇玩意儿。

今年，三七互娱有好东西想迫不及待地秀出来。750多平方米的展区里，玩家在试玩各种游戏。有个VR游戏体验区，年轻人们体验着VR游戏，乐此不疲。据说这里有“全球最先进的线下体验系统”。这套系统来自于加拿大的Archiact公司，该公司是业内前沿的VR游戏研发商和运营商，在无线头盔和多人交互方面的技术都很成熟。

自2015年下半年起，VR开始渗入游戏、影视、教育等泛娱乐行业。比如腾讯成立了TencentVR，想做一体机产品；暴风影音在做头显设备；优酷土豆在加速VR内容的生产……今年的Chinajoy现场，也有很多参展商展示了VR游戏。

在手游领域缩小与先行者的差距之后，三七互娱也要在新屏幕上抢占优势。进入VR领域，三七互娱沿袭老路，在3月直接注资收购了Archiact。它的VR技术、游戏产品成为三七互娱拉开与对手距离的利器。此外，三七互娱还收购了另一个VR游戏研发商天舍文化。天舍文化当前的主打游戏是密室解谜类，这类游戏不容易让初玩者产生眩晕的感觉，有效规避了VR硬件当前眩晕感强的通病。

天舍文化擅长PC上的重度游戏，Archiact擅长移动设备上休闲型、互动性的轻度游戏。一个熟悉国内的生态，一个比较熟悉国外的VR市场，二者刚好形成能力互补。三七互娱的研发布局也很讲究。

多数企业、厂商纷纷选择从硬件切入，VR头显、一体机、手机盒子等各种VR产品在短时间内层出不穷。从硬件入手未尝不是一件好事。一旦做成类似于苹果手机的产品，就掌握了一个内容分发平台，让内容生产商入驻，然后自己拿渠道销售分成。这是一种很好的模式形态，也是比较容易拿到投资的商业故事。

但VR硬件水平还不高，需要用时间去提升技术水准，不断地去眩晕感，不断地轻量化。并且VR硬件市场已被谷歌的Oculus、索尼、HTC Vive等巨头占尽先机，在巨头的技术压制之下，硬件企业的道路会越走越窄。

而三七互娱则选择在内容方面发力，因为“既是我们对行业判断后做出的选择，也是从我们内容出发做的决策。”三七互娱集团高级副总裁杨军说。杨军2012年加入三七互娱，之前在德勤执业，做并购业务是他的本行。

当硬件的水准都差不多的时候，最核心的东西就变成了内容。它能给持有硬件的用户提供更多的增值服务内容。这就像电视机，各厂商的硬件水准都已经大致接近，内容会主导着它们的生存高度。

三七互娱抢先把VR用户体验提至新高度，然后呢？杨军透露说，“Archiact将在国内开拓VR线下市场，先做体验店，然后或许与商业地产公司或主题乐园合作，提供系统的虚拟现实解决方案。”“从VR产业链发展来看，现在只有线下最赚钱。”杨军这样判断。

有了足够的用户基数之后，VR游戏的商业模式可以变为付费买道具，在游戏里得到更好的体验。未来到一个时间点，硬件能力提升之后，VR体验效果会充分释放出来，用户基数会大幅提升，现象级的产品也就诞生了。

Archiact既可以提供VR游戏的产品与技术支持，又可以成为三七互娱打开欧美市场渠道，向北美及其他地区市场输出产品，获得更多市场份额。

三七互娱集团高级副总裁杨军是并购策略的重要执行者

四、IP引导洗牌

加拿大人为什么愿意选择三七互娱？因为三七互娱手上有游戏公司都渴望的IP资源。让任天堂王者归来的《Pokémon Go》游戏在上半年异常火爆。究其原因，除了AR技术，《Pokémon Go》本身是一个非常好的IP，全球粉丝超过亿万人。

影视业最早开始重视IP这个概念，但游戏业才是对IP进行开发的先锋。

在三七互娱的广州总部，员工休息区摆放着两台街机，空闲的员工可以随时玩几把《拳皇》。2015年8月，三七互娱参与收购日本游戏厂商SNK，拿到了《拳皇》《侍魂》《合金弹头》等经典游戏的全线IP权利。这几款经典游戏风靡了全世界，是许多人的成长伴侣和长久的回忆。在海外，VR游戏也是以下载收费为主，拥有优质IP的VR游戏更容易激发新用户下载。而三七互娱所掌握的《拳皇》这样的世界级IP资源，可以给旗下各类研发商提供IP资源支持。

IP采购对象主要有游戏类、动漫类、影视类、网文类等。

旧有游戏类IP天然适合在页游、手游、VR游戏方面进行二次开发，这些题材更容易唤醒那些曾经的少年前来参与。动漫类的题材例子更多，像《Pokémon Go》，就是先有动画再有游戏。三七互娱IP版权负责人孙豫鹏聊到了一个想法，他想在前期参与到日本的某个漫画版权协会，在上游及早地发掘优质的漫画IP。毕竟，漫画的读者画像和游戏的用户画像有着很高的重合度。

影视行业的IP传播速度快，热度高，可以与相关游戏在紧凑的时间段内形成呼应和共鸣。像《琅琊榜》，无论从市场热度还是观众口碑上，都不输《花千骨》。三七互娱就把剧照的包装引入到游戏以及宣传中，然后结合其世界观和剧情进行游戏的剧情设置。

至于网文类IP，多为一些网络文学。玄幻、冒险类都是备受90后欢迎的题材，可以充分满足他们对自我命运和未知世界的想象。当下，有些成熟的IP早就被搬上了银幕。

综合来看，什么是适合游戏的IP？三七互娱采购IP有一套标准：第一，覆盖人群足够广；第二，IP的世界观和内容要素要合适，人物足够多；第三，IP要有一定的时间沉淀。沿此路线，就有了三七互娱对中汇影视的并购。

8月1日晚上，三七互娱发布了公告，宣布收购中汇影视100%的股权。成立于2012年的中汇影视是一个IP孵化平台，从事文学IP的发掘与运营。中汇影视拥有大量网文类IP。其受众多为85后、90后等“网生代”，沉淀了大量用户流量。而且该公司会通过IP输出，一年制作出十多部影视剧。

收购中汇影视的同时，三七互娱还注资了两家企业。一家是游戏制作商墨鹍科技，另一家是运营平台智铭网络。墨鹍科技补强精品游戏研发能力，智铭网络则可以提升三七互娱的覆盖范围及用户转化率，而中汇影视提供IP内容与影视端口。

在游戏产业，产品开发频率快，行业变化也快，并购整合的节奏更快。这其中，IP是主导行业洗牌的重要因素。据说2014年，大大小小的游戏研发公司有两万多家，还有众多不知名的小团队。很多公司无法对抗热点IP题材产品的竞争，更无法跟上行业快速变幻的节奏。做市场，导流量，买IP……什么都要花钱，而且圈钱的速度远比不上花钱的速度。

从运营平台到扩张再到研发，从页游到手游和VR，从IP采购到业务并购，三七互娱的路径折射出了游戏的变化与进化。我们看到了强者的胜出，却看不到许多公司悄无声息地进来，又悄无声息地死去。

拳皇火遍全球

五、泛娱乐抵抗乏味

围绕IP，三七互娱想延伸开发不同的周边产品。从《拳皇》IP的使用，就可以看出三七互娱的泛娱乐化思路。相对客户端游戏，页游与手游产品的生命周期比较短，单个IP的需要用更多产品去变现。

三七互娱正在投资制作《拳皇》系列动画视频。第一季的《拳皇》动画会给网络渠道、电视台免费播放，也不参加广告收益的分成。让更多的玩家和粉丝知道除了手游和街机，现在《拳皇》还有动画片。等粉丝认可它的品质，点击量、影响力提升之后，第二季可以再加上相关商业化的运作。除了动画片，三七互娱还计划筹拍《拳皇》的真人电视剧。不过，短期内盈利同样不现实。

在影视IP领域，三七互娱已经制作了《琅琊榜》《西游记之孙悟空三打白骨精》《武神赵子龙》《天将雄师》等一系列IP游戏。而许多游戏其实也可以改编成电视剧，按照杨军的话来说，“要让三七互娱兼具IP孵化平台的功能。”

近有《愤怒的小鸟》《魔兽》，远有《生化危机》《古墓丽影》《寂静岭》，这些都是游戏改编为电影的成功之作。

三七互娱的进化方向是一家泛娱乐公司，游戏业务只是内容IP的价值输出端口之一。影视、秀场、电子竞技、游戏视频与直播、电商、游戏媒体都是三七互娱谋划的业态。一个IP可以在多种业态中去兑现其商业价值。影视剧可以改成游戏，游戏题材也可以改成影视剧，三七互娱可以兼具IP孵化平台的功能。

回看它的并购路线，可以摸清楚它的布局。除了中汇影视、墨鹍科技、智铭网络以及早期的游戏制作公司之外，三七互娱还投资了听听网络，着手布局游戏视频和游戏直播；与星晧影业合作，参与投资电影和网剧，开始进军影视业务；投资上海绝厉文化，涉足国产动漫的制作、推广与发行。

而且，在2015年三七互娱整体上市之时，引入芒果传媒、奥飞动漫等战略投资者，后两者各注资了2亿元，达成了战略合作关系。此举正是为了引入优秀的IP并强化对IP的经营。

虽然三七互娱做了很多影视、动漫、视频的合作，但在前期1~2年内，会处于孵化期，追求利润并不现实。当下，三七互娱99%的收入都是游戏业务，只有少量收入来自于视频合作。李逸飞认为，2018-2019年来自泛娱乐的收入可能会上涨至20%，甚至30%。

泛娱乐做得最好的企业应该是迪士尼。从一个漫画出版商到现在的娱乐帝国，迪士尼为什么能够长期保持活力？有人说，在生存之外，梦想是最不会过时的需求，而迪士尼正是向自己的用户售卖梦想。无论女孩男孩，还是女人男人，都能从迪士尼角色中找到梦想寄托和理想人格。然后让人们继续消费自己的漫画、电影、游戏、游乐园……过去10年，迪士尼花费了150亿美元收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业等公司，拥有了巴斯光年、天行者卢克和钢铁侠等上千个角色。这种定位使得迪士尼拥有了一种永不过时的商品，而且不会被新技术所颠覆。

而游戏公司给的是什么？是对抗乏味的谨慎快消品？有人说上帝给人类两个约束：第一，资源是有限的；第二，生命是有限的。资源有限，人们就去追逐远方；生命有限，人们就去创造更多美好。

谷歌致力于改变技术，特斯拉是用技术改变汽车业，阿里是用技术改变商业。三七互娱这类公司，是不是要用技术改变娱乐？从手游的爆发开始，游戏业的基本面与内涵细节发生了变化，并且渗透到了人们的日常生活，甚至悄悄改变着整个社会的意识形态。

早在2015年度业绩说明会上透露：“三七互娱一直是页游领域的领先公司，并看好将来手游产值会超过页游，三七互娱现在手游发行已经取得不错的成绩，将来会继续加大在手游领域及其他泛娱乐产业的布局。”

需要关注的是，并购多个项目之后，需要梳理好各个板块之间的利益结构，形成有效的互动与合力才能逐步取得突破。当年的盛大也强调泛娱乐路线，但一切都落了空。当前，腾讯、阿里、奥飞也在泛娱乐方面做了战略布局。布局开始，竞争相随。